文汇报丨何佳讯:激发“品牌经济”创造消费升级新动能

时间:2020-05-15浏览:102设置

  品牌经济是消费“供给侧”改革的重要着力点。日前发布的《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》对促进其提质扩容给出了不少政策“干货”,比如,推进南京东路步行街东拓工程,加快步行街业态调整、品牌提升等。笔者认为,扩大消费激发内需,要与建成具有全球影响力的国际消费城市结合起来,高站位思考战略方向和行动对策。

  品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态,是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要体现。当下,打造品牌经济具有重要战略意义。从供给侧看,卓越的品牌具有长期永续发展的核心竞争力,从而抵御经济周期和外部环境的不利影响;从需求侧看,卓越品牌拥有顾客终身的品质认同和情感依恋,从而保障长期消费动力和消费潜能的发展。因此,站在国际城市形象的高度打造品牌经济,要体现“全球时尚,东方底蕴”的独特价值。一方面,要创造上海与国际消费城市的共同点,建设精品云集享誉世界、服务创新引领全球的国际性商业街和商圈,吸引国际品牌在沪“首发”和“售新”。另一方面,要创造购物的差异点,重点发展代表上海制造的老字号品牌和文创品牌,聚焦特色、做精做优,引导老字号品牌跨界合作,并打造文创附加价值。与此同时,还要为品牌注入城市文化内涵,加强上海形象推广的统一战略和策划,充分发挥国际进口博览会的溢出效应。在上述工作中,优化商品供给结构始终是基础性保障。要为市场提供更多能满足消费者发展型和享受型消费需求的高端产品,相关产业也因此要做好资源调整,制定优先发展战略,在提供更多高端产品的基础上,进一步打造来源上海、影响世界的知名高端品牌。

  激发品牌经济创造消费升级新动能,要从两个维度进行深入分析并部署长期战略。其一是消费者生活方式,即在消费者个人及其家庭的日常生活中可能产生的所有需求。通过在线技术和智能工具发展场景营销,精准定位和挖掘用户特定场景下的需求,聚合用户以往交易数据和当前位置信息,准确判断用户需求,为用户提供量身定做的业务和服务。这样的场景营销方式,可以极大地挖掘潜在需求,全面覆盖并满足消费者日常生活中在任何时间和地点产生的消费需求,及时主动地提供最合适的服务。其二是消费者生命周期,即在消费者个人和家庭的长时期甚至是一生中产生的所有需求。发展顾客消费大数据跟踪和分析技术,把顾客生命周期和终身关系管理作为塑造消费体验的基本手段。在线上平台环境下,目前企业较多地采用社交裂变和直播带货方式进行促销活动,这些营销手段主要满足消费者的短期需求。真正实现消费升级,我们更多的是要分析并满足消费者长期需求的消费目标,包括医疗、健康、教育、文化和终身发展。

  换个角度看,抓住了消费新生代和主力军,就是赢得了消费升级的未来。笔者注意到,自《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划》实施以来,众多老字号纷纷开始转型升级,群涌而入注重转型体验式消费,拥抱新零售,但各品牌同质化现象严重,商圈功能有较大重合,竞争随之加剧,也难以使年轻消费群体产生品牌忠诚。因此,要以主攻消费新时代和主力军的立场,对上海整体零售业态进行升级改造。具体而言,要建设高定位、国际化、高品质的地标性商圈,集聚最新最潮最全的消费品牌。在经营方式上,要突破购物范畴,将科技、艺术、时尚、休闲、娱乐等融为一体,满足消费者对于便捷、乐活、文艺等方面需求。此外,要注重购物体验的消费升级,利用物联网技术、人工智能技术、机器人等构建“多态体验”沉浸式消费环境。在新零售时代,要深化老字号“一品、一策、一方案”,增强本土品牌竞争活力。

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作者何佳讯(外围投注平台推荐副主任、国家品牌战略研究中心主任、教授)

来源丨文汇报

编辑丨肖启玉


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